2019年中国动漫全产业链崛起，与美日韩上演“四国演义”
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作者：文网文
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发表时间：2019-02-21 13:52
动漫是动画、漫画的合称。根据艺恩网《2017中国在线动漫市场白皮书》，2017年中国动漫产业规模达1500亿元，在6300亿元的文娱业（包括游戏、动漫、影视、音乐、演出等）总产值中占比24%，是仅次于游戏（2200亿元）的第二大“顶梁柱”，2018年动漫行业总产值预计达到1700亿元。
1.动漫区域格局：总体呈现“南强北弱” 、“东强西弱”
从省份看，根据国家广播电视总局公布的2018年1-8月国产电视动画片制作备案情况来看，无论是备案数量还是备案时间，广东、浙江、江苏、北京均位居前四位，合计备案数量占总备案数量的59.1%，合计备案时间占总备案时间的61.6%。可见，我国动漫行业的地域集中度较高，主要集中在广东、浙江、江苏等南方和沿海地区，其中广东省动漫产业产值占全国的三分之一左右。
从城市看，上海、广州、杭州等“第一梯队”和深圳、南京、福州、长沙等“第二梯队”南方城市，动漫产业氛围浓，集聚效应显现。北京作为北方城市的领头羊，除央视动画、中国动漫集团等“国字头”外，动漫产值仅19亿元，占全国动漫总产值不足2%。
上海是全国四大游戏动漫产业发展基地之一，自2005年起连续举办十四届“中国国际动漫游戏博览会（CCG）”，拥有250余家动漫企业，产值80多亿元，龙头企业包括炫动传播、上海美影厂、淘米动画、哔哩哔哩等。
广州原创漫画发行占据全国漫画市场30%以上的份额，从2005年开始连续举办十一届“中国国际漫画节”（CICF），“中国漫画马拉松创作大会”和“首届全国动漫美术作品展览”也落户广州。拥有400余家动漫企业，2017年增加值100多亿元，龙头企业包括奥飞动漫、咏声动漫、漫友文化、蓝弧文化等。
杭州依托“天堂硅谷，动漫之都”的战略构想，2004年成为首批"国家级动画产业基地"之一，从2005年开始连续举办十四届“中国国际动漫节”，拥有中南卡通、玄机科技、博采传媒、翻翻动漫等知名企业。
深圳是原国家广播电影电视总局授牌的国家级动漫画产业基地之一，自2009年起连续举办十届“深圳动漫节”，龙头企业包括腾讯动漫、华强动漫、昂驰动画、方块动漫、环球数码等。
2.动漫细分领域分析
以美漫、日漫为典型代表，传统漫画出版产业模式较为完备、产业格局较为稳定，数字漫画占比仅约4成、1成。相对而言，韩国是一个新兴市场，数字漫画的阅读占比达7成以上。
国漫方面，伴随纸媒时代转向互联网、移动互联网时代，漫画的表现形式从传统分页漫画扩展至四格漫画、条漫，内容色彩从黑白漫画扩展至彩漫，传播渠道从传统漫画杂志扩展至互联网平台、移动APP。从产业链看，漫画包括内容创作、传播、交流及IP衍生四个环节。
内容创作方面，包括国外漫画引进和国漫IP开发两个方面，世界漫画巨头公司有漫威（蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等）、DC（超人、蝙蝠侠、神奇女侠等）、黑马（星球大战等）、IMAGE（行尸走肉等）、IDW（变形金刚等），国内则涌现出周洪滨、姚非拉、极乐鸟、几米、敖幼祥、朱德庸等知名漫画作家，潜艇、夏天岛、三剑客、动漫堂等知名工作室/公司。
传播平台方面，包括传统漫画杂志、互联网平台、移动APP三个方面，日本漫画出版界有集英社旗下《周刊少年JUMP》（火影忍者、龙珠、灌篮高手等）、讲谈社旗下《周刊少年Magazine》（第一神拳、进击的巨人等）、小学馆旗下《周刊少年Sunday》（名侦探柯南、棒球英豪等）三巨头，国内则拥有知音漫客等知名漫画平台。
交流平台方面，集漫画阅读、社交等于一体的超级APP崭露头角，社区在其中扮演了关键的流量中转站角色，社区活跃度也成为漫画平台是否具备成为超级APP潜力的重要检验指标。目前，快看漫画、腾讯动漫、麦萌漫画、大角虫等行业头部均设计了社区。
IP衍生方面，漫画已成为仅次于文学/网络文学的版权衍生最重要源头，在改编电影、电视剧、游戏及动画方面取得了较好的成绩。如漫威与索尼影视、派拉蒙影业、迪士尼的结合造就了《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《复仇者联盟》等漫改电影；日本漫画《花样男子》、《淘气小亲亲》改编的中国台湾电视剧《流星花园》、《恶作剧之吻》等漫改剧；《火影忍者》、《圣斗士星矢》、《网球王子》、《进击的巨人》等漫改游戏、动画。
动画
1926年，万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰）摄制了中国第一部动画片《大闹画室》。成立于1957年的上海美术电影制片厂是中国动画工业最早的开拓者，20世纪60-80年代则是中国动画的“黄金期”，涌现出《大闹天宫》（1961年）、《小蝌蚪找妈妈》（1961年）、《哪吒闹海》（1979年）、《黑猫警长》（1984年）、《葫芦娃》（1986年）、《舒克和贝塔》（1989年）等享誉国内外的动画片，形成了“中国动画学派”。20世纪90年代，伴随进口动画的强势“入侵”和市场经济的转型，中国动画走向衰落。21世纪以来，在政策的扶持、视频网站的崛起、资本的涌入下，国产动画迎来新一轮发展机遇。
从产业链看，动画包括出品、创作、传播、交流、衍生等环节。按照IP来源不同，动画可分为原创动画（即无原作，最开始就以动画的形式呈现）和IP改编动画（以漫画、小说、游戏等为原作）两类。按照技术形态不同，动画可分为二维动画、三维动画、定格动画（黏土、剪纸、木偶、皮影）等。
动画出品方面，即出资制作动画作品，话语权较强，出品方包括IP源头企业（阅文集团、有妖气、腾讯动漫等）、视频平台（腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等）、原创动画企业（若森、玄机科技等）、泛娱乐企业（凯撒文化、超神影业等）四种，且以联合出品为主。
动画创作方面，国际上有迪士尼、皮克斯、梦工厂“动画三巨头”以及蓝天工作室、照明娱乐、索尼动画、华纳动画等一众头部企业。国内方面，则涌现出华强方特、原创动力、若森数字、玄机科技、咏声动漫等动画企业。从技术层面看，应用于动画创作的主流技术包括：
1、绿幕技术：精准地剥离出前景和背景，以绿色、蓝色幕布为主流；
2、动作捕捉技术：捕捉并记录演员的动作，以光学式、惯性式为主流；
3、CG（计算机动画）技术：利用计算机软件制作，以二维、三维为主流；
4、数字合成技术：将多种原始素材混合为单一复合画面。
3.动漫投融资：早期为主、内容为上、头部为王
根据前瞻产业研究院，2017年动漫行业88起融资，融资金额超过30亿元。
从融资阶段看，处于种子天使轮、Pre-A轮、A轮的分别有28家、17家、25家，A+轮及以后共18家。
从公司类型看，CP类（内容提供商）公司有52家，占据总数的一半以上，平台型公司22笔，衍生品6笔，动漫文化运营策划公司有8家。CP公司的融资多为早期的天使种子轮和A轮，而平台公司的融资则大多进入B轮、C轮以及D轮。行业整体呈现CP公司大批涌现，平台公司逐渐成熟的趋势。
从融资规模看，快看漫画以2.5亿元C轮+1.77亿美元D轮融资排在榜首，占动漫行业融资总额的48%左右；知音漫客以5.67亿元的战略投资排在第二位，占比约19%，呈现出典型的“头部为王”现象。其中，热衷“买买买”的腾讯就投资了18家动漫公司，包括老牌动漫内容公司玄机科技、娃娃鱼动画，也有新秀公司十字星、动漫堂、糖人动漫、悟漫田等。
4.动漫变现：用户付费意识逐渐增强，动漫IP花样变现
国产动漫的变现方式大致包括作品付费、广告营销、游戏影视改编、衍生品四种，目前均处于布局初期。
作品付费方面，网络平台对国产漫画的重视程度日益加深，视频平台对国产动画的购片意愿及计划逐渐加强，积极推进用户付费模式。从漫画看，网络漫画平台普遍执行稿酬模式，用户付费包括VIP付费（有妖气、布卡漫画、掌阅漫画），章节付费+等就免费（腾讯动漫、大角虫、快看漫画）等。从动画看，视频网站普遍执行版权购买模式，用户付费除了基于“粉丝经济”的打赏、送礼，付费会员享受“抢先看”、“无广告”、“高清晰度”等专属福利。
广告营销方面，包括广告定制、品牌植入两种方式，前者如咸蛋动画结合原创动画《快递侠》的人物，为大众点评、华为手机等各品牌定制短片；后者如《十万个冷笑话》将苏宁、小米等广告以搞笑方式植入故事情节中。
游戏影视改编方面，从IP角度看，漫画为内容层，是产生IP的环节，市场空间较小、利润较低；动画为放大层，可将漫画产生的IP影响力很快放大；游戏、影视为变现层，充分挖掘IP价值，获取丰厚回报。如2017年4月，B站首次实现盈利，其中“游戏代理+联运收入”营收占比96%，而基于日本人气动漫IP“Fate”系列改编的二次元手游《Fate/Grand Order》又撑起了游戏的营收。
衍生品方面，以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，并向着动漫周边零售、动漫DIY现场制作、动漫Cosplay专业摄影、动漫服装道具定制租赁、主题公园实景娱乐等多元化模式发展。
1.动漫区域格局：总体呈现“南强北弱” 、“东强西弱”
从省份看，根据国家广播电视总局公布的2018年1-8月国产电视动画片制作备案情况来看，无论是备案数量还是备案时间，广东、浙江、江苏、北京均位居前四位，合计备案数量占总备案数量的59.1%，合计备案时间占总备案时间的61.6%。可见，我国动漫行业的地域集中度较高，主要集中在广东、浙江、江苏等南方和沿海地区，其中广东省动漫产业产值占全国的三分之一左右。
从城市看，上海、广州、杭州等“第一梯队”和深圳、南京、福州、长沙等“第二梯队”南方城市，动漫产业氛围浓，集聚效应显现。北京作为北方城市的领头羊，除央视动画、中国动漫集团等“国字头”外，动漫产值仅19亿元，占全国动漫总产值不足2%。
上海是全国四大游戏动漫产业发展基地之一，自2005年起连续举办十四届“中国国际动漫游戏博览会（CCG）”，拥有250余家动漫企业，产值80多亿元，龙头企业包括炫动传播、上海美影厂、淘米动画、哔哩哔哩等。
广州原创漫画发行占据全国漫画市场30%以上的份额，从2005年开始连续举办十一届“中国国际漫画节”（CICF），“中国漫画马拉松创作大会”和“首届全国动漫美术作品展览”也落户广州。拥有400余家动漫企业，2017年增加值100多亿元，龙头企业包括奥飞动漫、咏声动漫、漫友文化、蓝弧文化等。
杭州依托“天堂硅谷，动漫之都”的战略构想，2004年成为首批"国家级动画产业基地"之一，从2005年开始连续举办十四届“中国国际动漫节”，拥有中南卡通、玄机科技、博采传媒、翻翻动漫等知名企业。
深圳是原国家广播电影电视总局授牌的国家级动漫画产业基地之一，自2009年起连续举办十届“深圳动漫节”，龙头企业包括腾讯动漫、华强动漫、昂驰动画、方块动漫、环球数码等。
来源：首置文化整理汇总
2.动漫细分领域分析
漫画
以美漫、日漫为典型代表，传统漫画出版产业模式较为完备、产业格局较为稳定，数字漫画占比仅约4成、1成。相对而言，韩国是一个新兴市场，数字漫画的阅读占比达7成以上。
国漫方面，伴随纸媒时代转向互联网、移动互联网时代，漫画的表现形式从传统分页漫画扩展至四格漫画、条漫，内容色彩从黑白漫画扩展至彩漫，传播渠道从传统漫画杂志扩展至互联网平台、移动APP。从产业链看，漫画包括内容创作、传播、交流及IP衍生四个环节。
图1 中国漫画行业产业链图
内容创作方面，包括国外漫画引进和国漫IP开发两个方面，世界漫画巨头公司有漫威（蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等）、DC（超人、蝙蝠侠、神奇女侠等）、黑马（星球大战等）、IMAGE（行尸走肉等）、IDW（变形金刚等），国内则涌现出周洪滨、姚非拉、极乐鸟、几米、敖幼祥、朱德庸等知名漫画作家，潜艇、夏天岛、三剑客、动漫堂等知名工作室/公司。
来源：首置文化整理汇总
传播平台方面，包括传统漫画杂志、互联网平台、移动APP三个方面，日本漫画出版界有集英社旗下《周刊少年JUMP》（火影忍者、龙珠、灌篮高手等）、讲谈社旗下《周刊少年Magazine》（第一神拳、进击的巨人等）、小学馆旗下《周刊少年Sunday》（名侦探柯南、棒球英豪等）三巨头，国内则拥有知音漫客等知名漫画平台。
来源：首置文化整理汇总
交流平台方面，集漫画阅读、社交等于一体的超级APP崭露头角，社区在其中扮演了关键的流量中转站角色，社区活跃度也成为漫画平台是否具备成为超级APP潜力的重要检验指标。目前，快看漫画、腾讯动漫、麦萌漫画、大角虫等行业头部均设计了社区。
IP衍生方面，漫画已成为仅次于文学/网络文学的版权衍生最重要源头，在改编电影、电视剧、游戏及动画方面取得了较好的成绩。如漫威与索尼影视、派拉蒙影业、迪士尼的结合造就了《蜘蛛侠》、《钢铁侠》、《复仇者联盟》等漫改电影；日本漫画《花样男子》、《淘气小亲亲》改编的中国台湾电视剧《流星花园》、《恶作剧之吻》等漫改剧；《火影忍者》、《圣斗士星矢》、《网球王子》、《进击的巨人》等漫改游戏、动画。
动画
1926年，万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰）摄制了中国第一部动画片《大闹画室》。成立于1957年的上海美术电影制片厂是中国动画工业最早的开拓者，20世纪60-80年代则是中国动画的“黄金期”，涌现出《大闹天宫》（1961年）、《小蝌蚪找妈妈》（1961年）、《哪吒闹海》（1979年）、《黑猫警长》（1984年）、《葫芦娃》（1986年）、《舒克和贝塔》（1989年）等享誉国内外的动画片，形成了“中国动画学派”。20世纪90年代，伴随进口动画的强势“入侵”和市场经济的转型，中国动画走向衰落。21世纪以来，在政策的扶持、视频网站的崛起、资本的涌入下，国产动画迎来新一轮发展机遇。
图2 中国动画行业产业链图
从产业链看，动画包括出品、创作、传播、交流、衍生等环节。按照IP来源不同，动画可分为原创动画（即无原作，最开始就以动画的形式呈现）和IP改编动画（以漫画、小说、游戏等为原作）两类。按照技术形态不同，动画可分为二维动画、三维动画、定格动画（黏土、剪纸、木偶、皮影）等。
动画出品方面，即出资制作动画作品，话语权较强，出品方包括IP源头企业（阅文集团、有妖气、腾讯动漫等）、视频平台（腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩等）、原创动画企业（若森、玄机科技等）、泛娱乐企业（凯撒文化、超神影业等）四种，且以联合出品为主。
动画创作方面，国际上有迪士尼、皮克斯、梦工厂“动画三巨头”以及蓝天工作室、照明娱乐、索尼动画、华纳动画等一众头部企业。国内方面，则涌现出华强方特、原创动力、若森数字、玄机科技、咏声动漫等动画企业。从技术层面看，应用于动画创作的主流技术包括：
1、绿幕技术：精准地剥离出前景和背景，以绿色、蓝色幕布为主流；
2、动作捕捉技术：捕捉并记录演员的动作，以光学式、惯性式为主流；
3、CG（计算机动画）技术：利用计算机软件制作，以二维、三维为主流；
4、数字合成技术：将多种原始素材混合为单一复合画面。
来源：首置文化整理汇总
3.动漫投融资：早期为主、内容为上、头部为王
根据前瞻产业研究院，2017年动漫行业88起融资，融资金额超过30亿元。
从融资阶段看，处于种子天使轮、Pre-A轮、A轮的分别有28家、17家、25家，A+轮及以后共18家。
从公司类型看，CP类（内容提供商）公司有52家，占据总数的一半以上，平台型公司22笔，衍生品6笔，动漫文化运营策划公司有8家。CP公司的融资多为早期的天使种子轮和A轮，而平台公司的融资则大多进入B轮、C轮以及D轮。行业整体呈现CP公司大批涌现，平台公司逐渐成熟的趋势。
从融资规模看，快看漫画以2.5亿元C轮+1.77亿美元D轮融资排在榜首，占动漫行业融资总额的48%左右；知音漫客以5.67亿元的战略投资排在第二位，占比约19%，呈现出典型的“头部为王”现象。其中，热衷“买买买”的腾讯就投资了18家动漫公司，包括老牌动漫内容公司玄机科技、娃娃鱼动画，也有新秀公司十字星、动漫堂、糖人动漫、悟漫田等。
4.动漫变现：用户付费意识逐渐增强，动漫IP花样变现
国产动漫的变现方式大致包括作品付费、广告营销、游戏影视改编、衍生品四种，目前均处于布局初期。
作品付费方面，网络平台对国产漫画的重视程度日益加深，视频平台对国产动画的购片意愿及计划逐渐加强，积极推进用户付费模式。从漫画看，网络漫画平台普遍执行稿酬模式，用户付费包括VIP付费（有妖气、布卡漫画、掌阅漫画），章节付费+等就免费（腾讯动漫、大角虫、快看漫画）等。从动画看，视频网站普遍执行版权购买模式，用户付费除了基于“粉丝经济”的打赏、送礼，付费会员享受“抢先看”、“无广告”、“高清晰度”等专属福利。
广告营销方面，包括广告定制、品牌植入两种方式，前者如咸蛋动画结合原创动画《快递侠》的人物，为大众点评、华为手机等各品牌定制短片；后者如《十万个冷笑话》将苏宁、小米等广告以搞笑方式植入故事情节中。
游戏影视改编方面，从IP角度看，漫画为内容层，是产生IP的环节，市场空间较小、利润较低；动画为放大层，可将漫画产生的IP影响力很快放大；游戏、影视为变现层，充分挖掘IP价值，获取丰厚回报。如2017年4月，B站首次实现盈利，其中“游戏代理+联运收入”营收占比96%，而基于日本人气动漫IP“Fate”系列改编的二次元手游《Fate/Grand Order》又撑起了游戏的营收。
衍生品方面，以动漫玩具、动漫服装和动漫出版物为主，并向着动漫周边零售、动漫DIY现场制作、动漫Cosplay专业摄影、动漫服装道具定制租赁、主题公园实景娱乐等多元化模式发展。
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